人生百年，難忘湘泉。承載著幾代消費者美好記憶的湘泉酒，從歲月中走來，它曾出現(xiàn)在兒時的餐桌上、父輩的酒柜中和大街小巷的煙酒店里，如今又以全新的面貌戳中了很多湘泉老友對馥郁經(jīng)典的品牌記憶。

　　酒業(yè)家了解到，近日，酒鬼酒旗下湘泉品牌推出了全新的“湘泉王”系列產(chǎn)品，以“一瓶有年頭的好酒”的消費價值訴求，激活品牌特有的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌個性化表達，重塑湘泉在消費者心中的認知，持續(xù)推動湘泉品牌記憶的“喚醒”與品牌價值的“煥新”。

　　馥郁經(jīng)典王者歸來

　　湘泉王再造品質(zhì)“雙星”

　　1978年，在時任廠長的王錫炳帶領(lǐng)下，酒鬼酒前身吉首釀酒廠創(chuàng)立了具有歷史轉(zhuǎn)折意義的品牌——湘泉。1983年，湘西藝術(shù)大師黃永玉以“雅源于俗、美藏于凡、妙隱于簡”的設(shè)計理念為其親手設(shè)計陶瓶包裝，寫下一篇《湘泉頌》，更作畫題詞贊美湘泉：“湘西之水甲天下，湘泉之酒天下傳。”

　　在不少老友眼中，湘泉不僅僅是一瓶酒，而是一段溫暖的回憶、是一份情感的表達、是人生情懷的見證。如今，這份情誼已經(jīng)有了全新的載體，定位百元價格帶的“湘泉王·三星”“湘泉王·四星”于近日正式發(fā)布，并帶來了屬于湘泉品牌的多重“進化”。

　　其一是品質(zhì)升級，湘泉王系列產(chǎn)品產(chǎn)自湘西馥郁香白酒核心產(chǎn)區(qū)，精選五糧，泉水釀造，沿用酒鬼酒馥郁香密碼，選用陶壇儲存的優(yōu)級原漿酒精心調(diào)制而成，這也讓湘泉王·三星的酒體清亮透明、馥郁柔雅、醇甜柔順、余味爽凈；湘泉王·四星更兼花香、果香、草木香，優(yōu)雅舒適、入口綿甜、落口爽凈、余味悠長，差異化品質(zhì)優(yōu)勢十分突出。

　　其二是包裝煥新，湘泉王系列雖不再采用陶瓶材質(zhì)和紅色標(biāo)簽，但整體設(shè)計風(fēng)格依然沿襲了東方雅致的風(fēng)格，瓶身神似梅瓶，側(cè)面均印刻藝術(shù)大師黃永玉先生的作品《湘泉頌》，文化內(nèi)涵與包裝質(zhì)感再上新臺階。

　　當(dāng)然，更重要的是湘泉王在百元價格帶產(chǎn)品中的競爭力也在持續(xù)進化。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超過69.23%受調(diào)研經(jīng)銷商、零售商認為中低端價位段白酒在當(dāng)下較為熱銷；其中，11.54%的經(jīng)銷商認為100元以內(nèi)的白酒產(chǎn)品暢銷。這也意味著百元檔白酒正重回“聚光燈”下。且此前百元檔一直是區(qū)域性酒企的主場，尚未出現(xiàn)“壟斷性”的白酒品牌，這對于湘泉王而言蘊含著巨大的市場機遇。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，坐擁湘泉品牌的歷史文化資產(chǎn)、馥郁香的差異化品類優(yōu)勢以及酒鬼酒全國化布局和消費者培育的存量優(yōu)勢，湘泉王具有獨特的戰(zhàn)略性基因，在對下沉市場的爭奪中無疑走在了前面，新品也將與200元檔的內(nèi)品形成有效互補，實現(xiàn)對大眾消費市場的雙重卡位。

　　品類普及先鋒、全新增長曲線

　　湘泉王補足酒鬼酒的戰(zhàn)略版佟

　　湘泉王的誕生，一方面是酒鬼酒對大眾白酒潛力市場的戰(zhàn)略布局，另一方面也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要求。

　　首先是對酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進一步完善。自2016年行業(yè)回暖復(fù)蘇以來，向高向上發(fā)展成為行業(yè)的主旋律，尤其是頭部品牌來說，不斷通過次高端和高端的擴容實現(xiàn)品牌影響力的提升和市場份額的擴大。酒鬼酒也逐步確立了內(nèi)參和酒鬼雙輪驅(qū)動模式，穩(wěn)步推進“內(nèi)參酒”提價擴容、“酒鬼酒”穩(wěn)價增量、“湘泉酒”提價限量三大核心策略。

　　但過去三年，疫情對酒業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，同時也在悄然改變行業(yè)的競爭邏輯，頭部酒企已進入全要素、全價位競爭格局。酒鬼酒在完成了高端和次高端的產(chǎn)品布局后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和延伸是必然選擇。另外，酒鬼酒在建的生產(chǎn)三區(qū)一期、二期工程完工后將新增10800噸產(chǎn)能，近乎翻倍的產(chǎn)能規(guī)劃是酒鬼酒戰(zhàn)略布局百元價格帶的基礎(chǔ)條件，并持續(xù)強化湘泉王擴大市場布局的能力。

　　其二是為酒鬼酒提供新的增長曲線。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，湘泉酒的產(chǎn)量分別為4051噸、3986噸、3809噸，產(chǎn)量逐年下降，但銷售量分別為4192噸、3532噸、4324噸，分別貢獻營收1.57億元、1.76億元、2.21億元，可見增長主要源自價格提升。到今年上半年，湘泉系列生產(chǎn)量僅為447噸，與內(nèi)參系列一致，但銷售量達597噸，長期仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，湘泉王的上市將承接這部分旺盛的消費需求，為酒鬼酒打開第三條高質(zhì)量增長的新通路。

　　其三則是幫助馥郁香品類擴大市場占有率。大眾消費具有很強的口碑傳播效應(yīng)，更親民的湘泉王降低了消費門檻，能夠引導(dǎo)更多消費者嘗試、認可、選擇馥郁香，從而促進馥郁香消費群體的拓展和香型認知的普及，同時也能為酒鬼酒次高端和高端產(chǎn)品的消費創(chuàng)造品牌氛圍，夯實消費基礎(chǔ)。

　　伴隨著過去一個繁榮周期的發(fā)展，酒鬼酒在次高端和高端領(lǐng)域已站穩(wěn)了腳跟。如今，隨著行業(yè)新周期的到來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴容的時機已然成熟，在酒鬼酒的產(chǎn)能、資金、政策、品牌加持下，湘泉王在百元價位的渠道、營銷、推廣等多方面競爭優(yōu)勢愈發(fā)突出，也有望成為這一領(lǐng)域的爆款大單品。

　　改革紅利持續(xù)釋放

　　湘泉王動銷勢能可期

　　自2022年下半年以來，酒鬼酒全力推進費用改革，推動營銷模式轉(zhuǎn)型，這種堅決、深度的主動調(diào)整在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，也推動企業(yè)從以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。目前改革成效已十分清晰，酒鬼酒戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價格逐步提升，終端動銷開瓶情況也全面向好。

　　歷經(jīng)全方位的調(diào)整和變革，當(dāng)前的酒鬼酒正進入改革紅利加速釋放期。乘著改革的東風(fēng)，湘泉王上市伊始便在渠道布局方面擁有一整套成熟的策略。

　　據(jù)了解，湘泉王將聚焦河南、河北、山東、湖南等重點核心市場，主要布局日常自飲、城鄉(xiāng)大眾宴席及年節(jié)禮贈等核心消費場景。在招商方面也制定了全面的經(jīng)銷商準(zhǔn)入機制，不僅控制全國名額（先到先得），湘泉王還要優(yōu)選有良好團隊資源、信譽好、匹配產(chǎn)品檔位的經(jīng)銷商進行合作，保證經(jīng)銷商與產(chǎn)品戰(zhàn)略方向相匹配，并根據(jù)產(chǎn)品定位，在全國范圍內(nèi)以地級市區(qū)、縣級為單元進行經(jīng)銷商布局。

　　行業(yè)領(lǐng)先的精細化渠道運作能力為湘泉王未來動銷政策的落實加上了一道保險。而在渠道賦能方面，湘泉王也將對經(jīng)銷商實行100%投入全面幫扶，從人員工資及活動推進獎勵、網(wǎng)點開發(fā)、網(wǎng)點動銷活動（消費者掃碼中再來一瓶）、宴席推廣、終端推廣等方面開展，全面支持經(jīng)銷商做市場開發(fā)及動銷工作。

　　這些從過往品牌運營過程中總結(jié)出的有效政策，將賦能湘泉王進一步深化廠商共建，明確廠商職責(zé)，細分渠道建設(shè)，強化終端執(zhí)行，驅(qū)動 B 端、C 端的有效聯(lián)動，與市場動銷形成正向循環(huán)。

　　湘泉作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，需要順應(yīng)消費市場趨勢，在銷量上開始發(fā)力。而攻入百元賽道的湘泉王，在強勢品牌力與渠道力等多重優(yōu)勢下，已呈現(xiàn)出極具確定性的一面。