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        互聯網巨頭下沉社區 千團大戰能否讓低價便利服務更近一步

        2020年12月06日10:22   來源:中國消費者報

          “夏天是淡季,生意不好做,尤其是生鮮商品不易保鮮,瓜果蔬菜都成熟了,消費者在路邊攤或市場等會隨手購買。即使賣1000元的貨品,傭金也拿不到100元,一般社區團購9月以后會迎來旺季?!鄙鐓^團購“團長”阿霞說。

          “自己沒有太多去推廣,有些商品比自己進貨價還便宜。”有自己的小超市并成為“團長”的“小老板熊哥”通過對比多個平臺發現,巨頭入局都在“燒錢”。以美團為例,每天銷售30單獎勵60元,60單獎勵100元。他說,自己每天都會購買,有時也讓別人幫忙刷單,湊齊單量可以分得傭金。

          11月26日,有報道稱,字節跳動內部考慮自己孵化社區團購,在討論方案中,項目被命名為“今日買菜”。同時也有消息稱,快手針對社區團購,派出第一批調研人員到湖南長沙,重點考察湖南本地企業興盛優選,持續時間約兩周。除字節跳動、快手正在謀劃上述項目外,阿里、美團、拼多多、京東、滴滴等都已入局,社區團購迎來巨頭之爭。

          對于中老年消費者而言,他們更喜歡去實體店鋪選購蔬菜水果。王小月  /攝

          新千團大戰烽煙再起

          社區團購在2018年開始爆發式增長,曾經的千團大戰后,時至今日,已經完成了兩年多的探索之路,相繼迎來了阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧、美團、滴滴等互聯網巨頭的入局。在今年疫情的催化下,新的千團大戰局面似乎已經形成。

          網經社“電數寶”電商大數據監測數據顯示,2020年1月至2020年11月底,國內社區電商領域共發生了9起投融資事件,融資總額超33.6億元,涉及的平臺包括:青島優農、小映盒、小兔買菜、同程生活、十薈團、好菜攤等。社區團購業務正成為生鮮電商業務后又一資本爭奪的新領域。

          今年以來,巨頭紛紛扎堆社區團購。今年6月,菜鳥在2020全球智慧物流峰會上透露,將對菜鳥驛站進行升級,通過增加團購、洗衣、回收等服務,使其成為數字化的社區生活服務站。

          今年7月,美團宣布將成立“優選事業部”推出“美團優選”業務,正式進軍社區團購賽道;10月中旬,美團內部已將“社區團購”業務定為一級戰略項目,承擔美團下一個營收增長點。

          網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對《中國消費者報》表示,在社區團購領域,字節跳動、快手這樣的平臺優勢體現在具有充足資本、信譽口碑,在前期能夠有效吸引和培養新用戶,并且能夠借助自身流量,為社區團購進行引流。因此,在線上流量成本日益高漲的今天,社區團購相對獲客成本低,具有流量紅利優勢。字節跳動、快手想從中分一杯羹,也是搶占市場份額的需要。

          莫岱青認為,社區團購是一種分享經濟,這種模式在提供售前、售后服務之外,也解決了物流配送“最后一公里”的問題,具有廣闊發展空間。巨頭們的入局把社區團購的競爭拉到了新的戰略高度,并且在目前還沒有出現一家獨大的局面下,各家都有競爭機會。至此,社區團購又迎來又一輪“風口”。

          下沉市場資源廣闊

          一線城市購物便利,商品齊全,社區團購的低價和便捷并未得到充分體現。王小月  /攝

          拼多多在今年上半年試水“快團團”之后,于今年8月26日上線“多多買菜”,武漢和南昌作為首批試點城市,并投入10億元補貼搶奪“團長”資源。

          滴滴旗下社區電商橙心優選今年6月在成都上線運營,今年雙11全國日訂單已超過1000萬,目前已經在四川、重慶、陜西等16個省市上線。橙心優選相關負責人介紹,未來一個多月內,橙心優選將加速進入湖南的其他城市。

          “這是市場競爭的必然結果,疫情后線上流量陡增,一大批消費者轉移線上,這就使得生鮮電商之間的競爭日趨激烈?!北本┥虡I經濟學會常務副會長賴陽如是說。

          從社區團購發展路徑不難看出,大多企業將“首站”選擇在了二三線城市,通過試水再進一步輻射到全國。

          對于社區團購企業來說,二三線城市的土壤是否更“肥沃”?

          在北京工作的消費者王宇對《中國消費者報》說,自己現在很少去逛超市,主要通過生鮮電商平臺購買,但有時由于配送金額限制,需要湊單,這對獨居的他來說有些尷尬?!巴ㄟ^社區團購的小程序下單,下班回家可以順便帶回,方便是最重要的?!?/P>

          與王宇情況類似,除了偶爾下廚外,90后女生韓蕾下班后也會選擇點外賣。對于不會每天做飯的白領們來說,相對于價格,便捷性對自己的吸引力更大。

          由此可見,一線城市上班族對生鮮產品的需求量小,不屬于價格敏感人群,驅動購買決策的首要因素仍是便利,這部分人群對社區團購的忠誠度并不高。

          社區團購發源地最早從長沙蔓延全國,這與以往電子商務商業模式的興起有所不同,社區團購的興起就是為了開拓下沉市場,遠離中心高競爭區域的社區團購的發展態勢也會更好,下沉就是必選路徑。

          《中國消費者報》了解到,鄭州柚樂團作為區域性的社區團購平臺,今年3月份成立后僅三個月便實現整個項目的盈利,目前擁有500多位團長,覆蓋400多個社區,許多訂單下沉到鄉鎮市場。由于鄉鎮年輕人較少,柚樂團開發“團長”會傾向于35歲左右的便利店老板或者寶媽。

          相對而言,一線城市購物便利,商品齊全,大多社區3-5公里內較為完善的基礎設施,能夠滿足基本生活所需。社區團購的低價和便捷并未得到充分體現。

          社區團購沖擊小商家

          社區團購模式,基本上是平臺通過發展“團長”,建立社區微信群,再利用微信群實現咨詢、互動,最后通過小程序鏈接實現下單購物,由消費者到提貨點自提商品。這一全鏈路減少了傳統商超購物的諸多中間環節,獲客成本較低。

          “團長”作為社區團購的核心人物,也是社區團購平臺能否最終成功的關鍵性因素。“團長”阿霞說,社區團購是趨勢,做實體店的必然會受到沖擊,但如果我們不做,也會有別人來做,到頭來還會影響到我們的生意?!拔覜]有建群,沒有刻意宣傳,都是用戶自己在小程序下單來提貨。這個只是一個副業,單量多少都無所謂,還是安心把自己的主業做好?!?/P>

          一位參與社區團購人士對《中國消費者報》表示,社區團購平臺上的部分商品確實便宜,有時自己也會在平臺購買在店內售賣,比從批發站點送來的貨還要便宜。但令他擔心的是,一旦社區團購發展起來,抗風險能力低的社區小超市、小便利店生意就更難做了,客流勢必會被分走。他認為,未來小批發點和社區小超市會被淘汰一部分。

          不難看出,社區團購對于擁有實體門店的超市老板們來說,喜憂參半。加入平臺可以讓店內獲得流量,還能分得傭金,但對店鋪長遠發展不無隱憂。

          莫岱青認為,今年疫情給了社區團購發展的機會,加快了用戶培育,社區團購的爆發力被釋放出來。作為本地生活板塊的重要拼圖,占據一二線城市的同時,能夠更好地打通下沉市場。

          然而,《中國消費者報》在隨機采訪中了解到,中老年消費者普遍認為傳統的線下選購環節必不可少,看到實物商品會更放心??梢越邮軋F購模式作為日常的補充,但不會作為日常生活選購商品的主要方式。

          消費者沈阿姨雖然能夠部分接受線上下單、線下自提的社區團購模式,但她認為,“去超市或市場可以自己挑選蔬菜水果,感覺會更放心。網上下單一旦出現質量問題退換貨太麻煩?!?/P>

          僅依靠周邊社區居民“光顧”的小店能否在數字化大潮中持續生存下去,仍是一個問題。各大平臺價格戰后,消費者能否持續地享受到低價帶來的便利也是未知數。(王小月)

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        作者:王小月

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