小龍坎牙膏、旺仔面膜、馬應龍口紅、老干媽衛衣和瀘州老窖香水等老牌國貨靠著跨界創新、聯名碰撞的新奇腦洞，賺足了年輕人的注意力。然而見識過小楊生煎面膜、螺螺螄粉固體香膏和六神rio雞尾酒等單品后，不少年輕人感覺還是有些難以接受。

　　經典重現，國貨復興。在這個轉型的大時代，中國企業和品牌的迅速崛起，帶動的是新國貨的復興。

　　國貨越來越“潮”，傳統國貨IP頻頻跨界出招，但國潮商品如何擺脫當前的同質化現象，決定著國潮風的未來。

　　美妝、服飾、飲品成載體

　　近年來，國潮風“密集轟炸”，從服飾界到食品業，都有其身影存在。國潮興起的背后，突顯了傳統文化的自信回歸以及年輕群體對傳統文化的強烈認同感。

　　返利網數據顯示，2019年1月至7月，各大電商平臺關于“國潮”的關鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，而其中最大的消費人群則是95后，他們所貢獻的銷售額高達25.8%以上，遠超其他年齡段的消費人群。國潮產品通過跨界聯合、包裝換新、網感內容等一系列手段吸引著年輕消費者，把品牌重生的希望寄托在了這一群體上。

　　融合現代設計與傳統文化元素的文創作品，受到消費者青睞。王小月/攝

　　國貨品牌紛紛踏上新潮流的道路，大多企業選擇了口紅、服裝、飲品等作為品牌創新的載體，這些品類更易于切中年輕人的消費需求，定價也符合大眾消費水平，同時滿足了Z世代對文化自信和時尚潮流的雙重追逐。

　　國潮本是新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種符號。但如今國潮被行業熱烈追捧，成為一種普遍存在，其本來的“個性”也逐漸淹沒在同質化的產品中。

　　不僅是品牌方熱衷于“國潮”，部分代工企業也推出了中國風系列品牌。如一企業推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口紅產品包裝中就包含了常見的中國紅、祥云、古建筑等元素。

　　與此類似，在美妝產品市場，中國風一度盛行。

　　自2018年故宮口紅走紅以來，與中國傳統文化元素聯名為彩妝新品增加了更多的話題和關注度。以卡婷與頤和園聯名的百鳥朝鳳口紅為例，該系列產品曾在某月抖音商品排行榜中瀏覽量位列第一。而潤百顏與故宮博物院文創合作開發的“故宮口紅”，曾在預售階段一支難求，其中仙鶴口紅和螺鈿口紅更是曾在半天內就賣出近1.8萬支，故宮口紅一度成為網紅爆款。

　　在電商平臺搜索“中國風彩妝”，會出現“中國風聯名故宮彩妝”“故宮雕花口紅”“頤和園聯名”等百余元彩妝禮盒。然而，大多數產品在包裝上有著極高的相似度，部分產品如果不看產品商標或名稱，消費者很難區分。《中國消費者報》發現，除了部分知名店鋪，不少店鋪的中國風彩妝產品月銷數量并不高。

　　雖然以中國傳統文化獨有魅力形成的“國潮風”，顯示出國人的文化自信，正在改變和觸達消費者心智，但是，如果僅一味跟風，不關注品牌本身的調性，反而會使得品牌形象模糊不清，辨識度降低，很容易讓消費者產生審美疲勞。

　　靠新奇吸引眼球難長久

　　在時尚服飾圈，這股潮流同樣勢頭不減。李寧、回力、太平鳥等服飾品牌受到年輕人青睞，一些帶有中國文化元素的單品逐漸成為新生代消費者彰顯個性、打造個人屬性標簽的選擇。然而，火爆態勢下依然存在著缺乏原創、過度營銷等問題。

　　當下眾多的國潮產品，只是簡單貼上中國風文化標簽，還是真的深入借鑒、傳承了東方文化內核?

　　北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國消費者報》表示，如果在品牌內核和整體設計思路尚不明確的前提下，過分強調自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認為，把品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標簽，或許僅僅是將短期的消費行為提前而已。“短時間內，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑銷售雙豐收。但同質化的營銷策略，也漸漸讓消費者失去新鮮感。一旦產品體驗不佳，極容易引發負面輿論。”

　　據了解，周黑鴨曾聯合謎尚推出過彩妝套盒，但并未掀起什么商業水花，不論是消費者還是投資人都對缺乏特色的“食品+美妝”模式不太認同。

　　曾經，馬應龍口紅靠著獵奇賺足話題，但《中國消費者報》在其官方旗艦店發現，其店內不同色號的口紅銷量并不樂觀，熱銷色號月銷不足百件，不少產品顯示月銷為零。

　　去年初，999感冒靈就曬出了穿久保靈、養生朋克等四款高腰秋褲的概念圖。顯眼的品牌名字、大膽浮夸的配色和畫風，讓不少網友直呼“辣眼睛”。“999感冒藥出秋褲了”話題登上微博熱搜，獲得了上億次閱讀。

　　然而，《中國消費者報》發現，這四款高腰秋褲僅僅停留在概念圖上，在各大電商平臺并未發現相關產品的任何信息。

　　雖然一些品牌跨界合作的創意賺足了消費者眼球，但遺憾的是并沒有實現名利雙收。旺仔與塔卡沙聯名款服裝上線后口碑不佳，不少網友稱其“吃相難看”“就當交了智商稅”。

　　塔卡沙與旺仔聯名款毛衣。 資料圖片

　　可見，新國潮想要發展成為穩定的產業鏈，追求的決非短時間內的傳播聲量，還需要一個長期耕耘的過程。

　　以文化內涵賦能中國品牌

　　在今年9月舉辦的“新國貨：文化IP賦能中國品牌”企業家論壇上，領教工坊董事長王佳芬表示，新國貨是滿足消費者發展需求，是持續的產品創新和品牌價值的創造。一開始就要定義這個產品是為誰服務的，消費者要什么，通過什么方式給他，他能夠在哪里買到我們的產品，什么價格符合他們的要求。

　　李寧品牌“逆襲”的故事成為國潮圈內的經典案例。之所以會成為當前成功的國潮代表，更重要的是他們是找準了自身品牌特點，和中國文化內涵之間的平衡點。

　　賴陽表示，國潮的真正釋義是除去時尚、個性的設計風格，國潮應該是品牌通過設計語言，對中國本土文化的一種彰顯和表達。不管是什么潮流，能在當下掌握潮流話語權的品牌，都是因為他們能在其本地文化的內核之上，有更好的時尚遷移和表達。

　　原創化妝品品牌林清軒創始人孫來春認為，國潮不僅屬于中國，也屬于全世界每一個喜歡中國文化的人，國際大牌也可以用中國風格設計。潮流是可以變的，不變的是品牌本質和追求。

　　“文化產業和做其他產業是不一樣的。我們做其他產業重要的一條規律是市場導向，市場需要什么就做什么，什么賺錢就做什么。但文化不是，文化是雙導向，既需要市場導向，又需要產品導向。”北京觀唐藝術區創始人李保剛表示，文化產業產品開發更難，其他產品有形態，文化產品沒有形態。在文化產業，靈魂是因，產品是果，消費是更大的果。

　　可以預見，未來的國潮風，除了在“新”上做文章，也要在“質”上下功夫，想在品牌上有突破，要在中國文化內涵上深耕。(王小月)