近日，2024濟南中酒展·中國酒業夜話在濟南舉行，眾多重量級嘉賓、酒業領軍人物悉數亮相，圍繞行業內卷、醬酒、名酒等多個話題進行分享剖析，智慧碰撞。現場，和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業部總經理李振江以《醬酒市場的典型特征與增長應對》為主題進行分享。

　　李振江表示，2024年上半年，和君咨詢深入一線，對將近10個省、42個城市進行調研發現，今年白酒行業的整體情況不樂觀，但也出現了一些新跡象。比如，白酒行業已經進入到成熟期的第二階段，即頭部品牌的第二梯隊企業整體增速會低于行業平均水平，有些甚至會出現下滑，基于此，白酒的紅利將會出現在區域市場。

　　“去年和君服務了七八家區域性白酒企業，基本都在增長，無一家下滑，且增長幅度都超了20%以上，基本印證了這一觀點。”李振江如是說。

　　反觀醬酒，他則提到，凡是深耕區域、深耕渠道的品牌，增長都不錯，但不做這兩個工程、單純只做團購型業務的品牌，生意都不太樂觀。

　　李振江認為，當前醬酒產業發展呈現出四大典型特征：

　　一是品牌化、渠道化增長顯著，全要素競爭已經成為醬酒市場的主要競爭方式。“所有在做品牌工作及渠道化的醬酒企業都在增長，例如國臺能實現增長，一大原因便是全面啟動了餐飲市場，以餐飲渠道帶動周邊消費者。今天醬酒企業的競爭對手是全國化酒企及區域龍頭企業，這些企業規模少則一二十億元，多則上百億，如果醬酒企業不在品牌與渠道上突破，很難與他們競爭。”

　　二是濃、醬分水嶺在300元價位段表現突出，產品結構設計與競爭策略的側重，或出現明顯調整。其中山東、河南、福建、四川、重慶、陜西等醬酒滲透率較高的省份，300元價位段品牌與產品聚集超過50%；在山東、河南、河北、廣東、福建、湖南6省的受訪消費者統計中，有超過67%的消費者表示，300元/瓶以上價位更傾向于消費醬酒；超過70%消費者表示，300元/瓶以下價格段，更愿意消費濃香產品。

　　“有時候不要看報道，也不要去講預期，市場的變化是最真實的，即300-500元是當下企業主要的發力點。”李振江如是說。

　　三是庫存壓力與動銷不暢是市場普遍現象，很多經銷商都表示利潤不佳，多元的渠道化運營與費用結構改變是長期發展的根本。

　　“今年碰到很多經銷商，都說壓力不小，但經銷商不大可能會虧錢，只不過利潤率在下降，純利大概在5%-8%，創造了歷史新低，這時候便需要多元化渠道去解決出貨問題。”

　　李振江提到，醬酒壓力大的原因在于多元化渠道沒有建立起來，白酒有5000多億都是通過流通渠道來實現，團購渠道僅消化2500億元，年復合增長率僅有2%-3%，煙酒店與傳統渠道才是醬酒的大江大河。

　　“上市公司的營銷費用基本都增長了20-30%，意味著一個過百億的公司每年就要拿出20多億到30億的費用投放到渠道端與消費者端，他們的費用結構在發生新的變化，其他企業也應該跟著變。”李振江強調。

　　四是消費預期短期逆轉可能性不大，醬酒品類成熟后回歸市場基本認知，高溢價回落是必然。李振江認為，600-1000元價格帶增長了15%-20%，但基本都集中在茅臺、五糧液、國窖、郎酒等品牌上，其他品牌在這個價格帶機會不大，100-500元是大部分企業未來需要戰略性布局的價格帶。

　　基于上述四大典型特征，李振江認為，醬酒有四大增長性機遇。

　　一是區域發展是第一要素。行業發展階段進入區域紅利時代，鎖定區域深耕，是獲得長期發展的基礎。“今天對于醬酒企業最現實的事情，就是把握區域紅利，去搶區域性白酒企業的蛋糕，你如果不在區域里面去折騰，那么最大的錢便跟你沒關系了。”李振江直言。

　　他還提到，三四線城市消費性支出比例保持在39%，高于全國平均比例的37%，呈增長態勢，戰略性的廣泛布局具有務實價值。

　　二是煙酒行與餐飲渠道的進一步深耕與精細化運作勢在必行。“這也是今天所有醬酒企業必須面臨的第一個課題，如果不去干這件事，還去主做團購，就徹底把自己放棄了，想做更大的買賣就一定要去把握渠道變量，要去大江大河里搞錢。”李振江強調。

　　他同時提到，渠道也出現新變量，宴席市場競爭進一步激烈，婚宴活躍度持續降低，成交額總體下降約5%左右，滿月宴保持小幅增長，壽宴和升學宴出現增量勢頭，有針對性和側重點的渠道策略是變化發展的基礎。

　　三是醬酒品牌的產品特色會成為成熟階段的重要市場推手。“今天很多醬酒企業要有別于赤水河，有別于茅臺鎮，走出與茅臺不一樣的路子，學習茅臺，走不出像茅臺一樣的路。不管是在茅臺，還是在赤水、遵義、習水，都要找到自身的產品特色，這個特色不一定是‘12987’。”李振江表示。

　　四是組織戰略要成為酒企發展的重要戰略，組織數量是前提，人均單產的考核與績效要成為主要的方式，務實出奇功。

　　“酒行業本質是一地一商、一商一策、一策多人的服務體系，它是拼人頭的，這幾年凡是有增長的白酒企業，一類叫做品質提升型，另一類便是組織變多了，人變多了，用人均單產去懟增長量，因為靠模式本身只能做加分項，很難做根本上的變化，模式背后是人均的效率，”李振江強調，產品競爭最終一定要進入到組織效率競爭，這是企業發展過程當中最重要的一環。