隨著頭部名酒的營銷體系日趨完善，其對渠道的控制力度也不斷加強，但與此同相對應的是，經銷商的功能和事權也正在不斷弱化。

　　近日，酒業家走訪山東、安徽、廣東、江西、河南、浙江等多個市場發現，在多家頭部酒企營銷體系日漸成熟且扁平化的背景下，越來越多的經銷商猛然發現，其在產業鏈的功能正在被逐漸弱化，部分經銷商“變身”成為產品“配送商”，甚至有經銷商發現，部分酒廠已開啟探索產品配送的“酒廠-終端店”的直達模式，經銷商原本的倉庫都已“可有可無”。

　　“從2023年開始，有頭部酒廠的產品直接跟順豐等物流公司合作，經銷商的終端客戶下單后，物流公司直接從酒廠運送至終端客戶，不再經由經銷商收發貨。”有華東地區某經銷商告訴酒業家，目前頭部名酒在營銷體系的探索上開始不斷弱化經銷商的原有功能，而這也讓經銷商群體的不安全感開始蔓延。

　　近年來，隨著頭部名酒的營銷體系不斷完善，原本助推經銷商群體發展壯大的渠道紅利逐漸消失殆盡，傳統渠道的流通規則被打破，經銷商在產業鏈的價值也隨之不斷弱化。在此背景下，很多經銷商開始從“代理商”變身“配送商”。

　　“現在我們庫存越來越大，現金流越來越少，廠家也開始直接參與并控制分銷渠道，把我們變成‘高級搬運工’?！庇芯粕倘缡钦f道。

　　“廠家推1+1模式，由我們幾個當地經銷商出資持股形成地方專營公司并逐步轉交客戶資源，廠商人員主導，制定營銷推廣和費用投放方案并落地執行，我們主要扮演配送商的角色，負責打款、倉儲、物流等工作?！焙幽夏称放频慕涗N商李明（化名）告訴酒業家，在這種模式下，廠家業務員負責“跑單”，經銷商只需負責送貨。

　　“雖然沒有太多庫存壓力，但手里權力也弱化很多，只負責打款和送貨，留給我們的利潤也就那些，感覺連團隊也不需要培養了。”李明對酒業家表示。

　　李明的遭遇并非孤例?！斑@正成為一個常態，部分全國性名酒品牌與區域名酒品牌都在這么干，因為廠家會認為經銷商越來越沒能力去營銷終端消費者，所以想把我們變成提供資金以及倉儲物流功能的角色?！苯鹘涗N商張三（化名）表示，每個火車站都有給火車補給的服務站，這種經銷商相當于每一個站點的“服務站”?！爸劣诶麧?，可能比銀行利息高一點?！?/P>

　　不僅如此，部分頭部企業更是在營銷體系上探索產品從酒廠直達終端客戶的物流配送模式，經銷商的倉庫、物流等功能和價值也被迫削減。

　　經銷商在產業鏈上價值弱化的直接影響便是利潤的大幅削減。

　　某券商研究人員表示：“配送體系下，經銷商利潤已經被廠家固化，每個品牌給予到配送商的利潤不等，大多僅在5%至10%之間?！?/P>

　　這也意味著，經銷商從此前的多維度價值轉變為，僅僅只能獲取倉儲、配送的利潤。但成為“配送商”之后，其在產業鏈中的價值被大幅削減，經銷商被取代的風險隨之顯現。這也使得經銷商的不安全感倍增。

　　“現在酒廠都在推扁平化，又不想直接對接終端零售店，因為無法確保配貨的及時性和便利性。不管是對上游還是下游，你都可有可無，隨時都有被取代的風險。”浙江經銷商趙四（化名）如是說。

　　和合共識組織賦能咨詢機構創始人張曉麗也指出，就白酒經銷商而言，轉型成為配送商，肯定不是最好的出路，除非是在配送上有核心能力，即在倉儲、物流上都較為領先。如果不是特別出眾，廠家可能把配送環節外包。

　　“白酒行業的本質就應該是服務業，沒有了利潤的支撐，就沒有做服務的空間了。經銷商的價值在哪，要創造產品以外的價值，通過服務增加客戶粘性。沒有服務，經銷商不可能有豐厚的利潤，只能賺跑腿費，地位也岌岌可危。”北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴說到。

　　石花酒業營銷管理總部副總經理李雨松則表示，這個趨勢的核心其實是廠家市場下沉的結果。在這個過程中，經銷商發展產生了分化，一類變成了物流服務商，一類變成了團購精品商。隨著廠家的市場下沉越來越深，物流服務商經銷商如果自己不做改變，會越來越邊緣化。

　　“成為配送商也是個比較好的選擇，會非常穩定?！卑不占滋煜戮茦I銷售公司董事長李懷杰同時表示，但轉型配送商后也意味著主導性的喪失，經銷商將成為廠家的附庸。

　　百川供應鏈管理公司董事長賈光慶曾在接受酒業家采訪時表示，“中國所有傳統渠道商未來都會變成資金平臺和物流平臺，價值逐漸喪失。”

　　在張三看來，經銷商的“轉型”，是必然會發生的趨勢，也體現出白酒企業的營銷體系正在發生新的變化。

　　“深度分銷的時代已經結束了，因為它（深度分銷）靠的就是經銷商，人海戰術，成本太高。在渠道碎片化、終端碎片化的情況下，廠家要更加扁平化，離消費者更近，減少信息傳遞過程中‘牛鞭效應’、信息扭曲，使營銷決策更加貼近市場。所以經銷商的角色也要發生變化，使得廠家的推廣鏈條更短、推廣成本更低、離消費者更近?！毙聽I銷專家賈福春表示。

　　“出現這種趨勢并不完全因為扁平化，而是廠家的營銷已經從以前的B端經銷商轉移到C端消費者身上，想要離消費者更近，也希望經銷商更加短鏈化，通過大數據研究潛在的消費者，了解消費者畫像，再去通過新的社交營銷方式，建立與消費者之間的粘性，進而提升產品的復購率?！北本┳岿i戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，那些在C端化上面臨極大挑戰的經銷商，可能會淪為“配送商”。

　　壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司總經理熊霞也在第四屆酒類零售連鎖行業發展峰會上表示，經銷商大把賺錢的時代已經過去了。廠家品牌化過后，已經在線上完成品牌矩陣、流量矩陣。這也使得經銷商要向服務商轉型，在當地做好廠家的服務配送商。

　　國聯證券曾在研報中指出，從歷史發展來看，中國白酒營銷渠道并非一成不變，而會隨著社會經濟發展、市場結構變化、行業周期波動以及消費習慣變遷等因素而不斷進化。大體上，中國酒類流通市場經歷了國營糖酒公司階段、大流通階段、終端制勝階段、多渠道共振階段和復合渠道階段五部曲。而在復合渠道階段，白酒營銷的一大特點就是扁平化，由原來多級經銷商渠道逐漸過渡到一級經銷商渠道，公司直接對接市場、管理市場，實現生產商與最終消費者的近距離接觸，企業利潤最大化目標，并有效地回避渠道風險。

　　“這體現出營銷的新變化，上游廠家在精簡優化渠道，在對經銷商進行管控博弈，對渠道的掌握更強了，通過短鏈化模式，想要離消費者更近，來更好展開渠道營銷工作，在這一過程中，一些不具備核心競爭力的經銷商，注定被淘汰或者被變成配送商?！焙途稍兏笨偨浝?、酒水事業部總經理李振江表示，在身份轉化上，經銷商要從產品經銷商向品牌運營商，再向品牌商轉化，即強化渠道管理與動銷管理，做上下游都離不開的人，否則永遠不能擺脫被廠家卡脖子的命運。

　　華東大商陳兵（化名）也認為，經銷商如果想要擁有品牌定價權、產品定價權，就必須轉型成為品牌運營商，這條路不管有多難，都要往前走。

　　在張曉麗看來，白酒經銷商價值是基于對區域市場的深耕，人脈的掌握與對終端的了解，可以與廠家一起或者單獨做C端運營，而要做C端的運營，就要求他們構建兩個能力：一是BC聯動的組織能力，能夠撬動小B端的消費者與核心客戶；二是直接面向C端做運營的能力。